什么叫营销的失败？就是好东西不仅卖不出好价钱，而且销量不如对手。如果拿这个标准来衡量宝来、速腾、迈腾，是再合适不过了。
失去灵魂的宝来
宝来，当年享誉全国的驾驶者之车，以其出众的动力性、操控性、工艺性赢得了消费者的青睐。这款车有
有人说，当年市场上才有几款车？现在有多少？现在中国市场竞争的激烈程度超过了美国，所以下降是正常的。这话听起来是对的，但细琢磨就出问题了。为什么在竞争这么激烈的市场上，捷达、桑塔纳这样的老产品居然销量名列前茅？为什么丰田的花冠、卡罗拉能如日中天？
卡罗拉实际上是在一种非常被动的市场环境中登场的。面对性格鲜明受人欢迎的宝来，丰田只能用虚幻的感觉吸引消费者，正如其广告语所说：“人人都有期待”。可就在此时，宝来开始减配置降价了，没有了动力，宝来就失去了灵魂，再加上工艺水平的下降，这使花冠的竞争对手变成了衬托卡罗拉的“绿叶”。
当宝来销量下降时，大众“聪明”的指挥者认为，中国消费者关注价格，于是不断降低宝来的价格，也就有了今天人们看到的情景。虽然，今天宝来的销量和2005年的情况相仿，但当时的年平均售价为18.27万元，而今年上半年的价格只有13万元左右。与此同时，与宝来底盘技术相若的卡罗拉，平均售价比宝来高出5000元左右，且上半年的销量是宝来的3.7倍。
宝来的案例表明，中国消费者不仅需要车，而且需要有性格、有文化的车。在汽车消费中，消费者买的不仅是车，而且是一种生活方式和生活态度，失去了这些内涵，车不过是一堆没有灵魂的零件。
没有性格的速腾
速腾在上市之初就做了大量的宣传工作，强调的是其动力性、安全性。的确，速腾比宝来有很多优点，宝来的极限穿桩速度为每小时120公里，而速腾因为底盘技术的提升，极限穿桩速度达到了每小时140公里，底盘的技术水平和电子化程度均超过了奥迪A4。
速腾是大众最先进的PQ35平台上的一款车，是宝来的换代产品，加上突出的性格，理应继承驾驶者之车的名分。但是，大众在掏空了宝来的心脏之后，却不给速腾名分，使之成为一个没有文化内涵的车———除了高性能德系车这一说法之外，再没有什么好说的了。但高性能德系车的“帽子”太大了，而且这顶“帽子”和消费者的生活没有关系。
于是，速腾上市一开始销量就不稳定，只有2006年12月销量达到了6000多辆，冲上这个销量恐怕与压经销商的库存不无关系；次年，降价后销量迅速攀升，达到了7000辆的水平，但好景不长，降价带来的销量上升很快就掉下来了。今年速腾的销量曲线更处于一种无规则的颠簸状态，到8月，销量直跌到4000多辆的水平。而这期间，消费者听到最多的就是“降价”。
一个产品本身就没有一个性格定位，再加上不断地减配置降价，其销量的下降完全没有悬念。可惜了速腾———PQ35平台上的一颗明珠，如今已经失去了其本身的内涵与价值，因为就产品本身而言，国产的速腾和国外的速腾已经不是一个车了；就大众的经营理念而言，大众汽车应该是价值的典范，而不是贬值的典范。
贱卖不落好的迈腾
如果问：“最近两年来，哪款新车与降价这个词联系最紧密？”回答应当是迈腾。
迈腾是大众PQ46平台上的主力车型，几乎囊括了大众所有的新技术，上市之初大众声称其销量应该在9000辆，可今年上半年的月平均销量仅在5000辆水平。相比之下，在技术上不及迈腾的凯美瑞，今年上半年的销量月平均超过了12300辆，不仅价格与迈腾相当，且其高端产品的价格比国外高出10万元之多。更离谱的是，迈腾的上代产品———帕萨特的部分产品价格居然高于迈腾的一些产品，而帕萨特上半年的月平均销量超过了11500辆。
为什么这样？因为上市之初大众希望迈腾成为冲量又赚钱的一款车，既没有在产品品质上、也没有在定位上认真做文章。就转向稳定性而言，迈腾既不像德国车，又不像日本车，失去了德系车的部分内涵；在制造工艺上，使用的材料看上去和进口迈腾有明显的差距。而在宣传上，一方面宣传高技术、高性能德系车，另一方面宣传国产化率如何如何高，甚至表示迈腾一上市就赚钱。更麻烦的是，上市不久就出现了变速箱漏油的问题……
所有这些信息加在一起，联系宝来的缩水、速腾的减配置降价，人们有理由怀疑迈腾的内在品质，有理由猜想迈腾未来的价格可能会一路下跌，未来在二手车市场的状况可以想见。因此，迈腾的失利是必然的。与之相反，凯美瑞加价销售，帕萨特增配置不加价，这些做法反而增强了消费者对产品的信心，使得销量一路攀升。
害人害己的贬值
明眼人能够看到，如今捷达的价格比桑塔纳、富康高。桑塔纳是B级车，捷达是A级车；富康是比捷达后推出的产品，技术比捷达新，但这种价差从捷达一上市就开始了，一直保持到今天。当年，一汽大众总经理陆林奎在解释这一现象时说，一汽大众就是技术领先，捷达是第一个使用ABS的，是第一个使用自动变速箱的……
这个案例表明，中国消费者非常识货，人们看中的不仅仅是价格，尽管当时只有少数人能够买得起车，捷达的奇迹、宝来的奇迹都是那个年代创造出来的。如今宝来、速腾、迈腾的销售方法与陆林奎的做法完全相反，市场给出了完全相反的结果。
汽车销售的经营者必须让消费者感觉到自己所购买的产品有利于社会地位的提升，这种无法用价格衡量的内在的价值就是汽车的附加值。比如捷达，当年是冠军车，是技术领先的典范；比如宝来，当年是驾驶者之车，是财富与新一代知产阶级（知识阶层）的代表，是新生活的代表。而且，捷达和宝来当年在二手车市场上的保值率非常高，因此，这些车获得了消费者普遍的认同。如今，尽管大众的新品在技术上远远比这些老产品先进，远比竞争对手的产品先进，但由于产品没有内涵、没有附加值，甚至减配置降价，这种做法恰恰削减了产品的附加值，失去在二手车市场上的保值率，使消费者失去了对产品附加值的期待。减配置降价一方面损害了既有消费者的利益，另一方面对准备购车的消费者的心理也是一种打击，这就可以解释为什么大众近年在中国市场发展的势头不如丰田。
大众受伤不浅
前些年，人们总批评大众在中国的市场份额在下降，理由是大众的产品卖贵了，大众似乎也认同了这个理由。于是，从2006年开始了以销量为核心的销售。
在一汽大众的区域大员看来，销量是第一重要的，销量任务完不成面临的就是“黄牌”、“红牌”、“下课”，于是不停地给经销商压任务，经销商库存越来越高，大量的资金占用使经销商难以进行有效的市场推广活动。同时，面对越来越大的库存，经销商最好的办法就是把车快点卖出去，于是出现了各地经销商此起彼伏的甩卖。经销商的甩卖最终还是要传递到厂家，厂家不管愿意不愿意都必须降价，因为市场已经被经销商给砸下来了，厂家和经销商的利润就这样减少了。众所周知，企业失去了合理的利润，就无法进行新产品开发；经销商失去了合理的利润，为消费者提供的服务就要缩水。
或许正是因为销量的压力，在业内的一份日销量统计表中，人们可以看到迈腾在一个月最后两天的销量会突然升高，甚至接近1500辆，而通常每天销量只有几十辆到200来辆不等，或许人们可以理解为什么大众中国宣布的销售数字与上牌数存在巨大的差异了。
事实上，与竞品相比，大众很多产品在中国的销售价格与国际市场上的价差非常小，而竞品在卖高价的同时，市场份额不断增加。这说明，大众缺的不是价格竞争力，而是如何提高营销水平，提高产品的附加值。人们近几年看到，大众品牌惟一清晰的线路就是减配置降价，当年北京吉普汽车有限公司走的就是这条路，最后切诺基不得不退出中国市场。如今，大众产品面临的状况与吉普相似，虽然大众比吉普更强壮，但利润率的下降似乎是无可避免了，大众品牌的溢价能力大大低于丰田品牌。因为，大众品牌声誉已经受到了极大的伤害，而且是大众进入中国以来最严重的伤害。
当年，大众品牌曾经示人以“技术领先”，曾经示人以“价值的典范”。如今，奥迪是官车的代表，斯柯达是先进技术的代表，价值典范的大旗被一汽的奔腾扛走了，舒适、细腻、节能的优点给日系车占有了，高性价比是中国自主品牌的代名词。大众是什么？如今惟一落得的美名是“贱卖”。而要重新找回大众在市场中的地位、要重新唤起消费者对大众的信心比任何时候都难。因为在竞争激烈的中国市场上，可以取代大众的产品太多了，尽管大众在中国拥有最大的用户群。
借用中国一句古话，载舟之水能覆舟。大众如不改变当今的市场行为，输在中国在所难免。