当前，各大品牌在技术层面上的差距越来越小，产品基本处于同质化竞争的水平。此外，由于国内车市竞争越来越激烈，同级别车型间的价格也越来越接近，在这种状况下，品牌成为吸引并留住消费者的重要因素。因此，围绕品牌的市场争夺就愈发激烈，国际汽车巨头以及其在国内的合资公司都在不遗余力地打造品牌形象。

  在品牌的众多层面中，品牌口号无疑是品牌主张、品牌定位的最直观体现，它告诉消费者“我是谁”，并从文化、情感的角度打动消费者的内心，从而有效地区分目标消费者，创造属于自己的用户市场。

  与其他行业显著不同的是，国际汽车品牌在国内市场的定位和主张与欧美市场不尽相同。“本土化”的需要使得全球汽车巨头们在品牌的打造上呈现出不同的谋略。从“中国路，大众心”到“车到山前必有路，有路必有丰田车”，再从“突破科技，启迪未来”到“活得精彩”，这些“中国式”的品牌主张一方面体现了大众、丰田、奥迪、福特本身在全球市场的品牌个性和特色；另一方面，也反映了中国汽车文化的特点以及消费者的实际情况：随着国内消费者和汽车文化的不断成熟，汽车正在从最初的代步工具逐渐演变成为车主生活理念、品味个性的代言物。相应的，汽车品牌的主张也从汽车驾驶过渡到生活理念，而这已经不是单纯的“就车说车”所能达到的了。如一汽奥迪的“突破科技，启迪未来”不仅树立了奥迪作为豪华车的个性，同时也为奥迪的年轻化、进入个人市场起到了重要作用。

  这其中，颇为引人注目的是福特品牌在中国市场的最新演绎“活得精彩”。福特进入中国的时间较晚，而真正将其全球同步的优势产品引入中国更是只在2005年。福特在进入中国之初的品牌定位较为模糊。2005年至2007年，中国汽车消费市场出现了新一轮的快速增长，消费主体的年龄结构也出现了越来越年轻化的趋势。这些因素都促使福特品牌在中国市场发生着“化学反应”，而这一“反应”的结果就是更富激情、更加年轻的新主张————“活得精彩”。这一主张直接指向了消费者的内心世界，准确表达了福特品牌倡导“精彩”生活的追求。这一新品牌主张很快得到了国内消费者的积极反响，在2007年“活得精彩”福特主品牌全国推广活动中，主题活动网站的浏览量和访问数分别超过了3.5亿和3700万，注册网友人数超过了72万。在2007年取得了重大突破和成功后，2008年的“活得精彩”更是具体化在“职业精彩”、“运动精彩”和“家庭精彩”三个层面的生动演绎，与长安福特旗下的蒙迪欧—致胜、福克斯、S—MAX一一对应；而另一款即将在年底与欧洲同步上市的福特全球战略小型车新嘉年华也将使更多的消费者体验个性化的精彩。

  目前，我国已经成为全球汽车消费大国，而国内尚处于起步阶段的汽车文化需要更多的品牌引导，车市需要更多的精彩。通用、福特、大众、丰田等全球汽车领先品牌塑造之路仍然漫长，如何在品牌本土化的过程中牢牢把握住消费者的心理，是这些汽车企业需要重点研究的课题。

文／本报记者 李铁铮